A transformação digital tem moldado profundamente a maneira como as marcas operam e se relacionam com seus consumidores. Mas vender produtos não basta. Para crescer no longo prazo, essas marcas precisam criar ecossistemas digitais com serviços e experiências adicionais.
As DNVBs (Digitally Native Vertical Brands), ou marcas verticais nativas digitais, emergiram como um modelo inovador de negócio, redefinindo o varejo ao eliminar intermediários e criar conexões diretas com seus clientes. No entanto, para garantir a sustentação e crescimento no longo prazo, essas marcas precisam ir além da venda de produtos e construir um ecossistema digital robusto que inclua serviços e experiências adicionais.
Eu sei disso na prática. Quando criei a Elemento Kimonos, minha DNVB de kimonos premium para Jiu-Jitsu, percebi que vender um bom produto não era suficiente. Os clientes queriam mais: queriam conteúdo, suporte e uma experiência diferenciada. Foi assim que comecei a expandir o negócio, construindo um ecossistema que envolve desde personalização até conteúdos educativos sobre o esporte.
Este ensaio analisa como as DNVBs estão construindo ecossistemas digitais ao integrar serviços em seus modelos de negócio, explorando estratégias bem-sucedidas, desafios e oportunidades dentro desse mercado dinâmico.
O Conceito de DNVBs e a Evolução do Modelo de Negócio
As DNVBs são empresas que nascem no ambiente digital e possuem controle total da cadeia de valor, desde a produção até a distribuição.
Elas utilizam a tecnologia para otimizar experiências de compra, reduzir custos operacionais e oferecer um relacionamento mais próximo com o consumidor (Ryan, 2020). Essas marcas ganharam popularidade devido à sua abordagem ágil e à capacidade de construir comunidades leais ao redor de seus produtos (Gielens & Steenkamp, 2019).
Historicamente, DNVBs começaram como players focados exclusivamente na venda de produtos, mas a necessidade de diferenciação e aumento do lifetime value (LTV) do cliente levou à ampliação de seu escopo, incluindo serviços digitais, suporte personalizado e integração com experiências físicas (Danziger, 2021).
No Método Carteira Internacional (MCI), minha mentoria para profissionais digitalizarem e dolarizarem suas carreiras, percebi que não bastava vender um curso. Era preciso criar uma comunidade ativa, oferecer conteúdos exclusivos e ferramentas que facilitassem o processo. Esse é o verdadeiro valor de um ecossistema digital.
A Importância de um Ecossistema Digital
Construir um ecossistema digital permite que as DNVBs criem fluxos de receita recorrente, aumentem a retenção de clientes e diferenciem suas ofertas. Empresas como Warby Parker e Glossier exemplificam essa tendência ao adicionar serviços como exames de visão online e consultoria personalizada de beleza, respectivamente (Forbes, 2022).
De acordo com um estudo de Kotler & Keller (2021), um ecossistema digital bem estruturado não apenas impulsiona as vendas, mas também melhora a percepção de marca, promovendo um relacionamento mais sólido com o público-alvo.
Elementos-Chave na Construção de um Ecossistema Digital
1. Personalização e Experiência do Cliente
A personalização está no centro da estratégia das DNVBs. Com base em análise de dados e machine learning, é possível prever preferências e criar experiências individualizadas. A Nike, por exemplo, lançou o aplicativo Nike Fit, que usa realidade aumentada para medir os pés dos clientes e recomendar calçados com ajuste perfeito (HBR, 2021).
2. Integração de Serviços e Produtos
A combinação de produtos com serviços é essencial para expandir a proposta de valor. Empresas como a Casper, de colchões, oferecem serviços de consultoria sobre sono e assinaturas de produtos relacionados à higiene do sono (Business Insider, 2022). Na Elemento Kimonos, planejo expandir o mix de produtos, para termos uma linha completa de suplementação esportiva focada no jiu-jitsu e também materiais que auxiliam o treino de preparação física, como por exemplo, coletes de peso.
3. Plataformas e Tecnologia
As DNVBs se beneficiam do uso de plataformas digitais para oferecer experiências fluidas. A Rent the Runway, por exemplo, utiliza um modelo de assinatura baseado em IA para personalizar recomendações e otimizar a logística de seus serviços de aluguel de roupas (McKinsey, 2022).
4. Marketing de Comunidade
O envolvimento da comunidade é um fator crítico para o sucesso. Glossier construiu um exército de embaixadores de marca por meio do engajamento autêntico em redes sociais, incentivando a criação de conteúdo gerado pelo usuário (Fast Company, 2021).
5. Sustentabilidade e Responsabilidade Social
A crescente demanda por marcas sustentáveis impulsiona DNVBs a adotarem práticas ecologicamente responsáveis. Marcas como a Allbirds incorporam materiais recicláveis em seus produtos e oferecem serviços de reciclagem de calçados (TechCrunch, 2021).
Desafios e Oportunidades
Apesar das vantagens, as DNVBs enfrentam desafios significativos ao construir ecossistemas digitais. A gestão de experiências omnichannel e a necessidade de investimento em tecnologia são barreiras comuns (Deloitte, 2022). No entanto, as oportunidades incluem a expansão para mercados internacionais e a inovação contínua em experiências digitais.
Conclusão
DNVBs estão transformando o varejo. Ao integrar serviços, criam ecossistemas digitais focados no cliente. O sucesso depende de inovação contínua, personalização e envolvimento da comunidade. No futuro, mais marcas seguirão esse modelo. Assim, garantirão crescimento sustentável e uma vantagem competitiva no mercado global.
Se você é um fundador de startup, profissional de marketing ou executivo de uma scale-up, vale a pena refletir: sua marca é apenas um produto ou está construindo um ecossistema? O futuro do digital pertence a quem consegue integrar soluções, comunidade e personalização de forma autêntica.
Referências (MLA)
- Danziger, Pamela N. “How Digitally Native Brands Are Reshaping Retail.” Forbes, 2021.
- Deloitte. “Digital Ecosystems in Retail: Challenges and Opportunities.” Deloitte Insights, 2022.
- Forbes. “The Rise of DNVBs and Their Digital Transformation.” Forbes, 2022.
- Fast Company. “Building a Community-Driven Brand: The Glossier Story.” Fast Company, 2021.
- Gielens, Katrijn, and Jan-Benedict Steenkamp. “Branding in the Digital Era: How DNVBs Disrupt the Market.” Journal of Marketing Research, 2019.
- Harvard Business Review. “Nike Fit: The Future of Footwear Personalization.” HBR, 2021.
- Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller. Marketing Management. Pearson, 2021.
- McKinsey. “How Digital Platforms Are Revolutionizing Retail Subscriptions.” McKinsey & Company, 2022.
- Ryan, Bill. The DNVB Playbook: How to Win in a Digital-First World. Harper Business, 2020.
- TechCrunch. “Allbirds and the Evolution of Sustainable DNVBs.” TechCrunch, 2021.