No mundo empresarial moderno, o papel do Chief Marketing Officer (CMO) nunca foi tão vital. À medida que as empresas enfrentam mercados cada vez mais saturados e uma competição feroz, o CMO surge como uma figura chave na definição de estratégias que propulsam a marca para frente.
O seu papel é basicamente aprender a navegar em mar aberto, evitando oceanos vermelhos e buscando, sempre que possível, um oceano azul.
Por isso, o cargo de CMO, embora relativamente recente em termos de nomenclatura específica, tem suas raízes nas funções tradicionais de marketing. Com o passar dos anos, esses profissionais passaram de gerentes de produtos e marcas a líderes estratégicos na cúpula das organizações.
Eles são o bastião de tudo que diz respeito a estratégia de mercado de uma empresa.
Mas o cenário atualmente, faz do CMO uma figura única. Ele desempenha um papel crucial na interface entre a empresa, seus clientes e o mercado em geral.
Esses profissionais são responsáveis por traduzir as complexidades do mercado em estratégias compreensíveis e aplicáveis que geram valor tanto para os clientes quanto para a empresa.
Ele precisa entender de tudo um pouco, estar ligado nas tendências e mudanças culturais e conseguir traduzir isso de uma maneira que coloque a empresa no Top of Mind, mas também melhore o Share of Heart e o Share of Wallet.
Por isso, neste artigo vamos explorar como esse papel evoluiu ao longo das décadas e quais são os desafios e habilidades necessárias para os CMOs atuais.
A Evolução do Cargo de CMO
Os Primórdios do Marketing e a Necessidade de Liderança
No fim do dia, se faz importante no marketing moderno, uma liderança eficaz. Isso tornou-se uma demanda cristalina conforme as empresas começaram a focalizar mais intensamente na construção de suas marcas e na comunicação efetiva com o consumidor.
O ambiente de mercado naquela época começava a se complicar com a diversificação de produtos e a expansão dos mercados consumidores. Essa complexidade exigia uma abordagem que ultrapassasse a gestão tradicional – algo além dos métodos convencionais administrativos e burocráticos.
Foi nesse contexto que o papel do CMO (Chief Marketing Officer) foi concebido, emergindo como o defensor e estrategista da imagem da marca e seu posicionamento no mercado.
A criação de um departamento de marketing robusto e bem estruturado, liderado por um CMO, era essencial para que as empresas pudessem não apenas acompanhar, mas liderar em seus respectivos mercados.
Exemplos notáveis daquela época incluem a ascensão de campanhas icônicas como a introdução do “Think Small” da Volkswagen – por Bill Bernbach, que revolucionou a publicidade de automóveis ao focar nas características únicas de seus modelos compactos, contrastando drasticamente com a tendência de exaltar o luxo e a grandeza.
Décadas de 1980 e 1990: O Surgimento dos Primeiros CMOs
Durante as décadas de 1980 e 1990, o papel do CMO começou a ser moldado de forma mais definitiva, com as empresas percebendo a necessidade de integrar o marketing às suas estratégias de cúpula.
Esses anos são frequentemente vistos como a era de ouro da propaganda, destacando-se por campanhas publicitárias audaciosas e altamente estratégicas.
Foi um período marcado por competições emblemáticas entre marcas, como a “Guerra das Colas” entre Coca-Cola e Pepsi. Esta última lançou o desafio “Pepsi Challenge”, que provocava consumidores a um teste cego de sabor, colocando diretamente em xeque a preferência nacional pela Coca-Cola. Essa campanha não apenas agitou o mercado de bebidas, mas também mostrou o poder de estratégias de marketing bem-executadas e o papel crescente do CMO em campanhas de grande escala.
Outro exemplo clássico foi a rivalidade entre Nike e Adidas, onde ambas as marcas buscavam dominar o espaço publicitário e a lealdade dos consumidores através de endossos de celebridades e inovações em design de produtos.
Campanhas icônicas, como a introdução do slogan “Just Do It” da Nike, solidificaram seu lugar na cultura popular e demonstraram a influência significativa que o marketing poderia ter no sucesso comercial.
Anos 2000: A Expansão Digital e o Impacto na Função do CMO
A chegada do novo milênio e a subsequente ascensão da era digital trouxeram transformações fundamentais para o papel do CMO. A fluência em tecnologia tornou-se tão crucial quanto o conhecimento em marketing tradicional.
O CMO precisava agora entender de plataformas digitais, SEO, marketing de conteúdo e análise de dados. O surgimento de redes sociais como Facebook e Twitter introduziu novas arenas para engajamento e publicidade, requerendo dos CMOs uma habilidade de adaptar e prosperar em ambientes digitais em constante mudança.
Anos 2010 até o Presente: O CMO como Estrategista Digital
Nos dias de hoje, o CMO é frequentemente visto como um estrategista digital essencial, navegando habilmente pelo complexo ecossistema digital e gerenciando a presença online da empresa. A integração de inteligência artificial e aprendizado de máquina nas estratégias de marketing são exemplos de como os CMOs contemporâneos utilizam a tecnologia para personalizar a experiência do cliente e otimizar as campanhas de marketing.
A função do CMO continua a evoluir, refletindo as mudanças nas tecnologias de marketing e nas expectativas dos consumidores.
Eles não são apenas os guardiões das marcas, mas também líderes inovadores na vanguarda da interseção entre tecnologia, dados e criatividade. Com a digitalização cada vez mais presente, o papel do CMO como líder adaptativo e proativo é mais crucial do que nunca, impulsionando suas empresas em direção ao futuro.
Segundo a pesquisa The Da Vinci CMO, da Deloitte, essas são 8 funções que todos os CMOs precisam desempenhar:
- Ser responsável pela receita e conseguir vincular todas as atividades ao impacto gerado na receita
- Ser o principal líder do lado de vendas do negócio para entender como impactar ainda mais a receita da companhia
- Ser o designer das experiências do cliente durante toda a jornada
- Ser um construtor de marca e criador de categoria
- Ser líder, ou ao menos ser membro, do comitê de precificação
- Ser um impulsionador de iniciativas estratégicas de crescimento, incluindo envolvimento na gestão de produto
- Ser trabalhar próximo do CEO para apoiar as atividades da empresa
- Ser um administrador financeiro que garante a entrega de crescimento no que tange iniciativas de marketing e vendas
Agora, tendo como base um relatório da Walker Sands, os números indicam que os decisores de marketing B2B enfrentam uma pressão crescente dos executivos para demonstrar o impacto do marketing nos principais resultados dos negócios, muito mais do que em 2019, um período de mundo pré-pandêmico.
Tudo isto reflete um desafio mais amplo entre os CMOs, o de vincular as atividades de marketing aos resultados financeiros. Algo que vem sendo discutido e falado desde o surgimento de ferramentas de analises de dados.
O relatório identifica obstáculos, incluindo desalinhamento de objetivos entre marketing e negócios, desafios na medição do sucesso, tradução de métricas de marketing em insights de negócios e restrições de recursos. Apesar desses desafios, há uma mudança no sentido de priorizar os objetivos de negócios abrangentes em detrimento dos KPIs baseados em canais.
Mas agora vem o questionamento: seria esse profissional capaz de gerenciar todos esses fatores e ainda ser hands-on?
Muito provavelmente não. Estratégia por si só toma muito tempo e, enquanto as empresas ficarem acreditam que o valor real de um profissional de marketing está em pilotar campanhas multi-canais e/ou fazer ações de divulgação, certamente estaremos fadados ao fracasso.
Desafios Contemporâneos para o CMO
Navegando por Mudanças Tecnológicas Rápidas
O papel do Chief Marketing Officer (CMO) está constantemente em evolução, especialmente em face das rápidas mudanças tecnológicas que caracterizam o cenário atual. A capacidade de antecipar tendências e adaptar estratégias de marketing é crucial. Segundo a pesquisa Gartner CMO Spend Survey de 2020, a estratégia de marca foi identificada como a principal prioridade para os CMOs, especialmente sob a influência disruptiva da pandemia de COVID-19.
A pesquisa Gartner destaca um cenário em que 44% dos CMOs enfrentaram cortes orçamentários significativos, obrigando-os a reorientar seus esforços em áreas críticas como estratégia de marca, análise de mercado e operações de marketing.
Essa realocação de recursos sublinha a necessidade de focar em resultados mensuráveis, como ROI (Retorno Sobre Investimento), leads qualificados de marketing e vendas, evidenciando uma tendência mais ampla de priorizar a saúde da marca e o envolvimento do cliente durante períodos de incerteza econômica.
Além disso, o relatório do Gartner aponta uma tendência significativa entre os líderes de marketing B2B para aumentar os orçamentos destinados aos canais digitais em 2021.
Este aumento inclui investimentos em publicidade digital, e-mail marketing, marketing móvel, pesquisa paga, SEO (Search Engine Optimization) e redes sociais. Essa mudança reflete não apenas o impacto da pandemia nos modelos de vendas tradicionais, mas também uma adaptação ao novo comportamento de consumo de conteúdo, que se tornou mais digitalizado e interativo.
Os líderes de marketing B2C também acompanham essa tendência, antecipando um aumento nos gastos com publicidade digital e marketing em redes sociais. Por exemplo, grandes empresas como a Nike e a Adidas têm intensificado suas estratégias de marketing digital para engajar os consumidores diretamente através de plataformas como Instagram e TikTok, utilizando campanhas interativas e influenciadores para fortalecer a presença da marca e aumentar as vendas online.
Esta mudança reflete o impacto da pandemia nos modelos de vendas e no consumo de conteúdo. A tendência não é exclusiva do B2B, uma vez que os líderes de marketing B2C também prevêem um aumento dos gastos digitais, com um forte foco na publicidade digital e no marketing social. Esses dados ressaltam a crescente importância dos canais digitais nas estratégias de marketing em todos os tipos de negócios.
Um exemplo notável dessa adaptação é a campanha “You Can’t Stop Us” da Nike, lançada durante a pandemia. Utilizando uma montagem dinâmica de vídeos de atletas e pessoas comuns, a campanha se destacou ao transmitir uma mensagem de resiliência e união, aproveitando eficazmente os canais digitais para alcançar um amplo público global.
Essa abordagem não apenas ressoou emocionalmente com os consumidores, mas também demonstrou como estratégias de conteúdo digital podem ser poderosas em tempos de crise.
Este cenário ilustra a importância crescente dos canais digitais nas estratégias de marketing, um movimento que é impulsionado tanto pela necessidade de inovação quanto pela resposta à mudança nos padrões de consumo. Os CMOs, portanto, devem continuar a ser ágeis, adaptando suas estratégias para manter a relevância e eficácia em um mercado em constante transformação.
Percepção ou Geração de Valor?
Um relatório da Salesforce, sublinha uma mudança sísmica nas táticas de envolvimento digital entre os profissionais de marketing, impulsionada pela evolução das expectativas dos clientes e acelerada pela pandemia.
A grande maioria dos líderes de marketing ajustou suas estratégias, contando fortemente com canais digitais como mídias sociais, anúncios digitais e vídeo. Há uma mudança notável em direção a eventos virtuais e híbridos, com a tecnologia desempenhando um papel crítico no envolvimento do cliente em tempo real e entre canais. Esta adaptação reflete uma tendência mais ampla para uma abordagem de marketing mais orientada para a tecnologia pós-pandemia.
Em um estudo da Boathouse CEO, revela percepções aprimoradas do desempenho do CMO, com mais CEOs atribuindo notas altas aos esforços de marketing.
No entanto, surgiram preocupações sobre a relação pessoal CEO-CMO, indicando a necessida
Segundo a Deloitte, o papel do CMO (Chief Marketing Officer) foi o que mais mudou nos últimos anos.
“Os CMOs geralmente ocupam um dos papéis mais inovadores e desafiadores nos negócios hoje. Aqueles que se destacam podem operar no mais alto nível para impulsionar o crescimento e criar valor para suas organizações.”
Sem dúvidas, CMOs agregam valor à medida que avançam em suas jornadas de carreira.
Dentre as ferramentas e habilidades a serem desenvolvidas por esse profissional, pesquisas e insights que identificam tendências futuras e capacidade de acompanhar mudanças de mercado fazem parte de um poderoso arsenal para permitir que os CMOs alcancem novos patamares.
Mas quais seriam os pilares para um CMO atualmente?
Com tudo que li e vivi nos últimos anos, me apoio nas pesquisas de gigantes como a Gartner e a Deloitte para afirmar que são:
- Growth Driver, ou seja, direcionadores de crescimento. Como um quarterback em um time de futebol americano que sempre busca o touchdown.
- Customer champion, ou seja, se preocupar genuinamente com as dores e desafios de quem paga as contas; o cliente.
- Capability builder, ou seja, um profissional polivalente e capaz de desenvolver projetos em múltiplas verticais de negócios.
- Innoavtion catalist, ou seja, une a capacidade de análise de cenário e dados para prever movimentos lucrativos.
- Chief storyteller, para mim a mais importante de todas, ou seja, promover sua marca com relevância e consistência.
À medida que as decisões ocorrem cada vez mais em tempo real, as funções do CMO provavelmente se tornarão ainda mais complexas.
Certamente, os resultados de negócios dependerão de diretores de marketing que estejam preparados para assumir várias funções para ajudar a conduzir suas organizações ao sucesso.
O que você acha? Já tem vivido algo assim?